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2020,風大豬大

  老苗撕營銷  2019-12-24 00:00:00   專欄
一個行當不怎么增長了,往往才是賺錢的開始,是不是很魔幻?

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如果選這十年忽悠中國人最狠的一句話,我選這句“風口論”:

“臺風來了,豬都能上天”。

前段時間,在礦泉水的產業峰會上做分享,聽幾個企業家聊了一個讓他們很困惑的現象:

這幾年,整個飲品市場中,礦泉水是成長率最高的,12%以上,而且還一路看漲。

這是個非常閃亮的數據了,想想我們現在只有6%左右的GDP增幅,想想整個飲品市場的頹勢,隔壁做茶飲料的、做涼茶的、做碳酸飲料的“小孩”都快“饞哭了”。

可這么令人眼饞的產業,幾乎家家日子都不好過,大部分企業都在虧損。

別著急,還有比這更悲催的。

“寵物經濟”正當時,中國寵物相關產業近幾年的年復合增長率達到了30%多,從2010年到現在,寵物數量增加了五六倍。

在低增長進入常態的大環境下,這簡直就是夢幻般的行業。

無數資本看好寵物行業,紛紛殺入,有的企業拿投資拿到手軟,波奇網、瑞派寵物醫院都拿了五六輪了。

這臺風夠大吧?可惜的是,從寵物店到貓糧狗糧,大部分企業也都是虧損的。尤其是開寵物店的,幾乎家家虧。

如果一家寵物店堅持超過了9個月,那恭喜你,你已經打敗了全國50%的寵物店主。

說到悲催,怎么少得了幾百萬廣大電商群眾。

電商人都在調侃“電商是天下最難做的生意”。頭幾年說“八虧一平一掙”,這兩年又說“九虧一平”,能真正掙到錢的數量可以忽略不計。很多都是線下補貼線上。

可電商明明還是“風口”???

中國的電商零售總額已經到十幾萬億,已經占到社會零售總額的20%左右了,而且依然增長強勁,商務部說,其對社會消費品零售增長貢獻超過了37%。

2

我們再看個兩個反面的。

電視購物,對于不太看電視的現代人來說,這個行當好像已經消失了。

經歷過八心八箭候總和神醫劉老太的各種忽悠,電視購物以往主力過街老鼠一般,在人人喊打聲中灰溜溜撤退了。

以前的兩千多家電視購物公司,目前還剩數得過來的幾十家??刪褪欽馕歡嗟募訃?,家家都在悶頭發財。

“足力健”有多火相信不用多說了,很多老年人指名讓兒女購買,“足力健”已經成為廣場舞大爺大媽們的“炫孝神器”。

這還不是最牛的,最牛的是東方購物。它的前身東方CJ,是當初上海文廣和韓國CJ一不小心的結合產物,只占了文廣集團非常少的媒體資源。

沒成想,一下就火了。2014年,文廣集團整合的時候,發現這個購物公司的營收已經到了近百億,占母公司營收的一半左右,成了名副其實的現金牛,搖錢樹。

消費品領域有個莫名其妙的鄙視鏈,做煙的看不起做白酒的,做白酒的看不起做飲料的(含啤酒),做飲料的看不起做零食的,做零食的看不起做保健品的。

煙是專營專賣,咱就不說了,就說說白酒吧。

白酒被稱為“夕陽產業”大概快二十年了,年輕人大都對白酒比較排斥。從2013年開始,白酒的產量幾乎就停滯不前了,有的年份還大幅度下滑,從最高峰的1300多萬噸到2018年的800多萬噸,不出意料的話,19年還會下滑,最多持平。

但如果你深入了解下白酒企業,你會發現他們日子過得比大部分行業滋潤多了,年銷售做到個幾千萬就可以過上“小康生活”了。

消費少了不要緊,只要提價就行了,反正總有人買單,利潤反倒更高了,是不是爽翻了?

當然,任何行當都是有“吃肉的”和“挨打的”,但相對于大部分行業來說,白酒企業過著“挨打少吃肉多的幸福生活”。

3

回來!回來!

老苗當然不是勸你電商不做了去做電視購物,寵物店關了去賣白酒。而是要告訴你怎么識別產業的真正機會。

希望你和你身邊的人能通過這篇文章了解一個詞——“產業吸引力,這樣你們就能方向一致奔向真正賺錢的方向了。

波特大師認為,產業吸引力是決定一個企業利潤的首要因素。

怎么判斷產業吸引力呢?那就是經典的五力模型了。

框架非常好記:上游、下游、對手、潛在對手和廣義對手(替代者)。

這是一個非常好用、落地的工具,非常容易就把一個產業大卸八塊,找到屬于你的市場機會。請注意,它是工具,不是理論。很多人學的不明不白,認為這是一個理論化模型,不實用,其實是自己沒整明白。

為什么很多人不會用呢?因為五力模型看上去簡單,但包含的內容非常多。

比如我們看到一個市場很大,增長很快,這個因素只屬于“買方的議價能力”的一小部分,這個因素最容易被看到,其它看不到就容易掉坑。買方的議價能力還包括:

買方的集中度、轉換成本、買方的掌握信息、對產品差異性要求、價格敏感度……

其它五個方面也一樣,每個都包含很多因素。

所以,很多沒有操作經驗、學東西又只看皮毛的,以為五力模型是上面那樣的五個點。實際應用中卻是下面這一大堆事項。

4

這看上去就有點復雜了。老苗用風口論解釋一下,你肯定秒懂。

豬在風口能不能起飛?飛多高?飛多遠?取決于風夠不夠大,豬夠不夠多,豬夠不夠大。

最理想的狀況當然是市場規模大、入行門檻高、競爭不激烈、買方和賣方的議價能力都是渣渣。總結起來就是,風大豬少,除了自己還沒大豬。

那幸福的日子就萬年長了,比如煙草,誰跟我搶我弄死他。

但現實是我們都沒辦法染指那樣的行業,要么沒風了,比如電視購物,要么風大但豬更大,還多,比如電商。

大家看到電商發展很快,但進入的更多啊,而且門檻低,只要還有那么一絲絲利潤,就有人擠破頭往里沖,直到所有人都虧,而且根本看不到掙的希望了,這行才會開始有人賺錢。

所以一個行當不怎么增長了,往往才是賺錢的開始,是不是很魔幻?

更關鍵的是,電商這行上游的豬太大了啊,風就全刮到他們身上了。

不要以為你采購東西的上家才是上游,那些給你提供服務的“平臺”也是上游,就那么幾個巨無霸級別的“豬”,你任何討價還價的余地都沒有,當然任人宰割啊。

但對于平臺來說,下游越多,越分散,它的競爭力就越強。

5

人人都想掙錢。

但能夠掙到錢最重要的不是眼睛盯著“掙錢”,而是盯著那些讓你虧錢的坑,所有的坑都避過去了,錢自然就掙到了。

錢在遠方,坑在腳下。

有“臺風”通常不是好行業,有門檻才是好行業,它攔住了大部分的“豬”。

在大多寵物店虧得爹媽都不認識的時候,有些專業寵物醫院卻根本忙不過來。

這是專業門檻。

在咱們這個市場,幾乎所有需要拿到牌照的行業,都是利潤行業:比如醫院、比如煙草、比如直銷、比如幼兒教育、比如私立學?!?/p>

這是行政門檻。

絕大部分人都不適合創業,因為大部分人能干的事,意味著沒門檻?!爸懟碧?,再大的風也刮不起來。

而且,有些所謂風口,根本就是上游或者下游的那些“大豬”吹出來的。

那些告訴你沒錢沒資源沒客戶還能創業的,那些告訴你“天下沒有難做生意”的,基本都是割了韭菜再割豬肉,回去準備包餃子的。

比如大部分的奶茶加盟。

想創業,或者規劃一個企業的戰略方向,首先想的就是什么事情我能干好,而別人很難干好,或者那些能干好的看不上。

6

即將過去的2019,是讓人欣喜的一年。

懵懵懂懂的百萬電商開始覺醒。

追逐流量的流寇主義開始反思。

“沒有中間商賺差價”的妖風也快散了,有意識的經銷商開始專業轉型。

正規軍開始掃蕩線上,淘品牌全面潰敗,有根據地的品牌開啟全面統治模式。

一個剛剛編出的概念泡沫還沒熱鬧幾天就被捅破,被吹得神乎其神的風口以前所未有的速度“摔豬”:淘集集一年破產,呆蘿卜、吉及鮮殘喘續命,電子煙全面熄火。2019上半年,268家“獨角獸”陣亡,沙灘上到處都是光屁股的裸泳者。

那些提心吊膽老老實實做生意的,發現自己居然還沒被淘汰,日子還更好了。

“湯師爺,你說什么叫他特么的特么的驚喜?!”

2020,中國將全面進入低增長時代,6時代還是太高了,后面會進入5時代,甚至4時代、3時代。泡沫終將散去,屬于真正創業者、創新者的機會才剛剛來臨。遍看發達國家的發展史:

房價都是高增長時代拉高的,我們老百姓的財富卻是低增長時代積累的。

本文系老苗撕營銷授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接//www.ddsigs.tw/strategy/ma/8800103602/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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