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重新設計客戶服務體驗,培養忠誠客戶

  Five9公司、Peppers & Rogers Group公司  2014-11-27 00:00:00   1to1 Media
通過與坐席人員的個性化互動提供的主動服務有助于實現公司的差異化,鞏固客戶關系和明顯促進商業收益。

  動蕩不安的全球經濟使得公司越來越難以留住和吸引高價值的客戶。高速網絡讓消費者只需輕輕點擊幾下,就能從世界上幾乎任何地方研究和購買各公司的產品。結果是公司越來越難以使用產品作為差異化手段。

  雖然如此,研究顯示強調客戶體驗并顯示出高超的運營能力的公司正形成新的競爭優勢,以此彌補在產品功能差異化上的不利因素。舉例來說,根據Peppers & Rogers集團歐洲金融管理協會(EFMA)開展的《2011年零售銀行業客戶體驗》(2011 Customer Experience in Retail Banking)調研,全球十大零售銀行(根據調研中的客戶體驗指數排名)都表示,他們的高級管理層盡心竭力提供卓越的客戶體驗。此外,排名前十位的零售銀行中,有90%有正式的客戶體驗定義,70%設立了專項預算來改善客戶體驗。

  但是,就連頂尖的銀行也承認,他們的客戶體驗仍有繼續改進的空間。調研中研究的績效最高的零售銀行中,有60%稱,他們已經有所進展,這些銀行大多數對其客戶體驗的自評為“良好”,而不是“出色”。這些表現最理想的零售銀行認識到,要想真正實現其組織的差異化,他們必須不斷創新,給客戶提供卓越的客戶體驗。真正的差異化在于與眾不同和持續不斷地改進。

  有一種實現客戶體驗差異化的方法已經過了實踐檢驗,即基于客戶需求、偏好和行為提供個性化的主動服務。主動與客戶接觸以協助解決預料到的問題或討論可增加的收益,能通過展示公司關心客戶并為客戶爭取最佳利益,從而增加客戶忠誠度——并因此獲得長期的客戶價值。

  “主動服務能夠培養客戶對公司的信任;這是朋友與朋友之間的相處之道,”Peppers & Rogers集團的創始合伙人佩珀斯(Don Peppers)說。他還說,其作用并不僅止于此。隨著客戶體驗成為體現公司差異化的越來越重要的關鍵因素,主動服務很可能會成為在當今白熱化的市場競爭中的基本生存之道。主動服務代表的是“感知與響應”型的做法,公司需要用這類方法成功推進客戶互動。

  “未來每家企業都必須采用這種做法,才能成為受客戶信賴、具有競爭力的企業,”佩珀斯說。

  發揮客戶情報的作用

  公司只有在正確的時間將主動服務提供給正確的客戶才能發揮最佳效果。而這首先需要獲得對客戶詳細而深入的見解。要做到這一點,決策者需要應用可獲得的客戶情報。其中包括交易信息、渠道使用、人口學數據和對客戶生命周期的深度見解(例如:富有的單身家長,有兩個已到上大學年紀的子女)。

  公司領導者可通過分析對客戶使用產品的深度見解(包括客戶如何使用產品,使用產品獲得的收益,以及客戶在產品使用過程中向客服中心求助什么類型的問題),進一步擬定和定制主動服務。通過加深對產品使用情況的了解,決策者可以設計出相關性和針對性更高的外延服務項目,建立與客戶的和諧關系和保持客戶忠誠度。

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